브랜드의 시대

2026년 3월

1970년대 초, 스위스 시계 산업에 재앙이 닥쳤다. 지금은 이를 쿼츠 위기(quartz crisis)라고 부르지만, 사실 이는 거의 같은 시기에 발생한 세 가지 별개의 재앙이 결합된 것이었다.

첫째는 일본의 경쟁이었다. 스위스는 1960년대 내내 백미러로 일본을 지켜봐왔고, 일본의 발전 속도는 놀라웠다. 하지만 1968년 제네바 천문대 콘테스트에서 일본이 기계식 시계 부문 상위권을 휩쓸었을 때 스위스는 충격을 받았다. 스위스는 무엇이 오고 있었는지 알고 있었다. 일본은 수년 전부터 더 저렴한 시계를 만들 수 있었다. 이제 더 좋은 시계도 만들 수 있게 된 것이다.

설상가상으로 스위스 시계 가격은 더 비싸질 참이었다. 1945년부터 세계 대부분 통화의 환율을 고정해왔던 브레튼 우즈 협정은 스위스 프랑을 1달러당 0.228프랑이라는 인위적으로 낮은 가격에 묶어두었다. 1973년 브레튼 우즈 체제가 붕괴하자 스위스 프랑 가격은 급상승했다. 1978년에는 1달러당 0.625프랑에 달했고, 이는 미국인들이 스위스 시계를 사는 데 2.7배나 더 많은 돈을 지불해야 한다는 것을 의미했다.[1]

해외 경쟁과 보호 관세의 상실이 미쳤을 영향만으로도 스위스 시계 산업을 황폐화시키기에 충분했을 것이다. 하지만 쿼츠 무브먼트가 마지막 일격을 가했다. 이제 그들이 이기려고 애써왔던 게임 자체가 무의미해졌다. 비용이 많이 들었던 것, 즉 정확한 시간을 아는 일이 이제는 흔해진 상품이 되어버린 것이다.

1970년대 초에서 1980년대 초 사이 스위스 시계 판매량은 거의 3분의 2가량 감소했다. 대다수 스위스 시계 제조사들이 부도를 맞거나 그에 준하는 상황에 처했고, 결국 매각되었다. 하지만 모두가 그런 것은 아니었다. 소수만이 독립 기업으로 살아남았다. 그들이 살아남은 방법은 정밀 기기 제조사에서 명품 브랜드로 변신하는 것이었다.

그 과정에서 기계식 시계의 본질도 바뀌었다. 가장 비싼 시계는 언제나 비쌌지만, 왜 비싼지, 그리고 구매자가 무엇을 얻는지는 완전히 달라졌다. 1960년에 비싼 시계는 제조 비용이 많이 들었기 때문에 비쌌고, 구매자는 그 크기에서 만들 수 있는 가장 정확한 시간 측정 기기를 얻었다. 이제는 브랜드가 광고에 많은 돈을 쓰고 공급을 제한하는 꼼수를 부리기 때문에 비싸고, 구매자는 비싼 지위 상징을 얻을 뿐이다.

하지만 이것이 수익성 있는 사업으로 밝혀졌다. 스위스 시계 산업은 지금 브랜드를 판매해서 과거 엔지니어링을 팔았다면 벌었을 것보다 더 많은 수익을 올리는 것으로 보인다. 실제로 스위스 시계 매출을 수입으로 보여주는 그래프를 보면, 판매량 그래프와는 다른 이야기를 한다. 매출은 벼랑 끝으로 떨어지는 대신 잠시 평탄해지다가, 1980년대 후반 살아남은 시계 제조사들이 새로운 운명을 받아들이면서 로켓처럼 치솟는다.

시계 제조사들이 게임의 새로운 규칙을 깨닫는 데는 약 20년이 걸렸다. 그 과정을 지켜보는 것은 흥미롭다. 그들의 변신이 너무나 완벽하기 때문에 이것은 우리 시대의 가장 강력한 힘 중 하나인 브랜드(brand)의 완벽한 사례 연구가 된다.

브랜드는 제품 간의 실질적인 차이가 사라질 때 남는 것이다. 그런데 기술은 자연스럽게 제품 간의 실질적인 차이를 사라지게 하는 경향이 있다. 따라서 스위스 시계 산업에 일어난 일은 단순히 흥미로운 이례 현상이 아니다. 이것은 아주 우리 시대의 이야기이다.

Jaeger-LeCoultre(재거 르쿨트르) 웹사이트는 현재 컬렉션 중 하나가 "시계 제조의 황금기 클래식 디자인에서 영감을 받았다"고 말한다. 이 말은 현대 시계 제조사들이 모두 알고 있지만 거의 직접적으로 말하지 않는 것을 암시한다. 우리가 지금 어떤 시대에 있든, 그것은 황금기가 아니라는 것이다.

황금기는 1945년부터 1970년까지였다. 즉, 시계 산업이 전쟁의 혼란에서 벗어나 스위스가 정점에 서던 시점부터 1960년대 후반에 시작된 삼중 재앙이 닥칠 때까지였다.

황금기에 시계 제조사들이 무엇보다 추구한 것은 두 가지였다. 얇음과 정확함이었다. 그리고 이것은 시계 제조에서 핵심적인 상충 관계였다. 시계는 시간을 알려주는 휴대용 도구이다. 따라서 이를 개선하는 두 가지 근본적인 방법이 있다. 휴대하기 쉽게 만드는 것과 시간을 더 정확하게 알려주는 것이다.

물론 정확함은 가치가 있다. 하지만 황금기에는 얇음이 오히려 더 가치가 있었다. 주머니시계 시절에도 최고의 시계 제조사들은 시계를 가능한 한 얇게 만들려고 노력했다. 싸고 두꺼운 주머니시계는 "순무"라고 조롱을 받았다. 그런데 제1차 세계대전 중 남성용 시계가 손목으로 옮겨지면서 얇음은 더욱 긴급한 과제가 되었다. 그리고 얇음이 정확함보다 달성하기 어려웠기 때문에, 이것이 황금기의 더 비싼 시계를 구별하는 특징이 되었다.

시계 제조사들이 어떤 시대에 추구한 또 다른 한 가지가 있다. 평범한 방식 이상의 것을 알려주는 것이다. 예를 들어 달의 위상을 보여주거나 소리로 시간을 알려주는 것 등이다. 업계에서는 이런 것들을 '컴플리케이션(complications)'이라고 부른다. 이들은 19세기에 인기가 있었고 지금 다시 인기가 있지만, 실용적인 컴플리케이션 하나(날짜 표시)를 제외하면 황금기에는 부수적인 것이었다.

황금기, 언제나 그렇듯 황금기에는 최고의 시계 제조사들이 핵심적인 상충 관계에 집중했다. 그리고 언제나 그렇듯 황금기에 그들은 아름답게 그 일을 해냈다. 황금기 최고의 시계들은 고요한 완벽함을 지니고 있었고, 이후 그에 필적하는 것은 없었다. 그리고 곧 설명할 이유로, 앞으로도 없을 것이다.

황금기 가장 명성 있는 브랜드 세 곳은 소위 파텍 필립(Patek Philippe), 바세롱 콘스탄틴(Vacheron Constantin), 오데마 피게(Audemars Piguet)의 '성스러운 3대 브랜드(holy trinity)'였다. 그 명성은 대부분 받을 자격이 있었다. 그들은 뛰어난 품질로 명성을 얻었다. 1960년대에 그들은 명성과 성능이라는 두 다리에 서 있었다. 그리고 다음 20년 동안 그들은 배운 것은, 역사적으로 시계 제조사들이 노력해온 두 가지 모두에서 더 이상 이길 수 없기 때문에 첫 번째 다리에 모든 무게를 실어야 한다는 것이었다.

쿼츠 무브먼트는 어떤 기계식 무브먼트보다 정확할 뿐만 아니라 더 얇았다. 성스러운 3대 브랜드는 적어도 또 다른 다리가 있었다. 다른 대부분의 유명 스위스 시계 제조사는 성능만 팔았다. 그 회사들은 온전하게 살아남지 못했다.

오메가는 하지 말아야 할 것을 보여주었다. 오메가는 스위스 시계 제조사 중 '너드'였다. 그들은 놀라울 정도로 정확한 시계를 만들었다. 하지만 명품 브랜드가 된다는 생각에 기껏해야 모호함을 느꼈을 것이다. 일본이 정확한 무브먼트를 만드는 능력에서 스위스를 따라잡자, 오메가는 오메가 방식대로 대응했다. 더 정확한 무브먼트를 만드는 것이다. 1968년에 그들은 45% 더 높은 주파수로 작동하는 새로운 무브먼트를 도입했다. 이론적으로 더 정확해야 했지만, 새로운 무브먼트는 너무 약해서 신뢰성에 대한 명성을 무너뜨렸다. 그들은 더 나은 쿼츠 무브먼트를 만들려고도 했지만, 그 길 끝에는 바닥을 향한 경주만 있었다. 1981년에 그들은 부도를 맞아 채권자들에게 인수되었다.

파텍 필립은 정반대의 접근법을 택했다. 오메가가 무브먼트를 다시 설계하는 동안, 파텍은 케이스를 다시 설계했다. 아니, 더 정확히 말하면 케이스를 설계했다. 그때까지는 해본 적이 없었기 때문이다.

이쯤에서 당시 스위스 시계 산업이 얼마나 이상한 짐승이었는지 언급하는 것이 좋겠다. 오늘날에는 상상하기 어려운 종류의 자본주의였고, 당시에도 스위스 같은 나라에서만 작동할 수 있었다. 규제에 의해 제자리에 묶인 작고 전문화된 기업들의 네트워크였다. 우리가 편의상 시계 제조사라고 부르는 기업들은 이 네트워크에서 소비자를 향한 가장자리일 뿐이었다. 성스러운 3대 브랜드는 자신들의 케이스를 설계하지 않았고, 대부분의 경우 자신들의 무브먼트도 설계하지 않았다.

1968년(또 그 해다), 파텍 필립은 케이스 디자인의 무게 중심을 이동시키는 새로운 시계를 출시했다. 이번에는 그들이 자신들의 디자인을 케이스 제조사에 가져가서 "이것을 우리를 위해 만드시오"라고 말했다. 그 결과물은 골든 타원(Golden Ellipse)이라고 불리는 눈에 띄는 새로운 모델이었다. 다소 혼란스럽게도, 타원형은 아니었다. 새로운 케이스는 UI 디자이너들이 라운드 렉트(round rect)라고 부르는 것, 즉 모서리가 둥근 사각형에 더 가까웠다. 그리고 이 새로운 시계 제품군은 꽤 성공적이었다. 하지만 그 이상이었다. 그것은 미래의 패턴이었다.[2]

단순히 독특한 케이스를 설계하는 것이 어떻게 그렇게 중요할 수 있었을까? 왜냐하면 그것이 시계 전체를 브랜드의 표현으로 바꾸었기 때문이다. 황금기 최고의 시계들은, 자신이 착용한 시계 브랜드로 사람들에게 깊은 인상을 주고 싶었던 사람의 관점에서 보자면, 문제가 있었다. 당신이 어떤 브랜드의 시계를 차고 있는지 아무도 알 수 없었다. 몇 인치 거리까지 다가가지 않으면, 최고 제조사들의 시계는 모두 똑같아 보였다. 그것이 미니멀리즘의 문제다. 정답은 하나뿐인 경향이 있다. 게다가 황금기 시계는 현재 기준으로 작았다. 시계 제조사들은 수백 년 동안 더 작게 만들려고 노력했고, 1960년에는 그 분야에서 아주 능숙해졌다. 따라서 최고 브랜드들을 구별하는 유일한 것은 다이얼에 인쇄된 이름뿐이었고, 다이얼이 너무 작아서 이 이름들은 아주 작았다. 성스리운 3대 브랜드의 황금기 시계에 있는 제조사 이름은 높이가 0.5mm에서 0.75mm 사이였다.

그래서 케이스를 장악함으로써 파텍은 브랜드 크기를 8제곱밀리미터에서 800제곱밀리미터로 확장했다. 왜 한 세기 동안 속삭인 후에 갑자기 브랜드가 소리치게 만들기로 결정했을까? 그들은 일본에게 성능에서 이길 수 없다는 것을 알았기 때문이다. 이제부터 그들은 브랜드에 더 의존해야 했다.

이렇게 하는 데에는 비용이 드는데, 우리는 이 초기의 케이스가 브랜드가 된 예에서도 그것을 볼 수 있다. 골든 타원은 모양이 나쁘지 않다. 1970년대 디자이너들이 모든 것을 라운드 렉트로 바꾸고 있을 때는 더 멋있어 보였을 것이다. 하지만 골든 타원은 케이스 디자인의 진화적 발걸음이 아니었다. 시계가 모두 라운드 렡트가 되지는 않았다. 시계 제조사들은 회전하면서 원을 그리는 것의 케이스에 대한 최적의 모양을 이미 발견했다. 그들은 또한 와인딩 크라운, 즉 시계 옆에 있는 태엽을 감는 손잡이의 최적의 모양도 발견했다. 하지만 타원의 독특한 윤곽을 강조하기 위해 파텍은 크라운을 너무 작게 만들었고, 그 결과 주의를 빼앗길 정도로 감기 어려웠다.[3]

그래서 이 초기 예에서도 우리는 브랜드와 디자인의 관계에 대한 중요한 점을 본다. 브랜딩은 좋은 디자인과 직교할 뿐만 아니라 대립한다. 브랜딩은 정의상 독특해야 한다. 그러나 좋은 디자인은 수학이나 과학처럼 올바른 답을 찾고, 올바른 답은 수렴하는 경향이 있다. 브랜딩은 원심력이고, 디자인은 구심력이다.

물론 여기에는 약간의 여지가 있다. 디자인은 수학만큼 날카롭게 정의된 올바른 답을 가지고 있지 않다. 특히 인간을 위한 디자인은 더욱 그렇다. 따라서 정직한 동기가 있다면 독특한 것을 하는 것이 반드시 나쁜 디자인은 아니다. 하지만 중력을 피할 수 없는 것처럼 브랜딩과 디자인 사이의 근본적인 갈등을 피할 수는 없다.

실제로 브랜딩과 디자인 사이의 갈등은 너무나 근본적이어서 우리가 디자인이라고 부르는 것을 훨씬 넘어 확장된다. 우리는 종교에서도 그것을 본다. 한 종교의 신도들이 다른 모든 사람들과 구별되는 관습을 갖기를 원한다면, 그들이 편리하거나 합리적인 것을 하게 할 수는 없다. 다른 사람들도 그것을 할 것이기 때문이다. 신도들을 구별하고 싶다면, 그들이 불편하고 비합리적인 것을 하게 해야 한다. 디자인을 구별하고 싶다면 마찬가지다. 좋은 선택을 하면 다른 사람들도 그 선택을 할 것이다.

브랜딩과 좋은 디자인을 결합하는 방법은 두 가지만 있다. 가능성의 공간이 엄청나게 클 때 할 수 있다. 예를 들어 회화가 그렇다. 레오나르도는 최선을 다해 그림을 그리면서도 독특하게 자신의 스타일로 그릴 수 있었다. 벨리니와 레오나르도만큼 훌륭한 화가가 백만 명 있었다면 이것은 더 어려웠겠지만, 열 명 정도였기 때문에 서로 많이 부딪히지 않았다.[4]

브랜딩과 좋은 디자인을 결합할 수 있는 또 다른 상황은 가능성의 공간이 비교적 탐험되지 않았을 때이다. 어떤 새로운 영역에 처음 도착한다면, 올바른 답을 찾으면서 동시에 그것을 독특하게 자신의 것이라고 주장할 수 있다. 적어도 처음에는 그렇다. 정말로 올바른 답을 찾았다면, 다른 모든 사람의 디자인은 필연적으로 당신의 디자인으로 수렴할 것이고, 브랜드 이점은 시간이 지나면서 침식될 것이다.

시계 디자인의 공간은 탐험되지 않았거나 엄청나게 크지 않기 때문에, 브랜딩은 좋은 디자인을 희생해서만 이루어질 수 있다. 그리고 사실 현재 시계 제조 시대를 설명하는 한 문장이 필요하다면, 그것이 꽤 잘 어울릴 것이다.

파텍 필립은 눈에 띄는 브랜드 시계를 만드는 것이 효과가 있을지 확실히 알지 못했다. 당시에 그것이 그들의 유일한 전략도 아니었다. 그들은 길을 찾아가고 있었다. 하지만 그것은 적어도 수입으로 측정했을 때 효과가 있었던 전략이었다. 그것이 효과가 있으려면 고객들이 중간에서 만나주어야 했다. 파텍은 모든 고객이 시계의 성능, 즉 정확함과 얇음 때문에 시계를 사는 것이 아니라는 것을 알고 있었다. 적어도 일부 고객은 비싸기 때문에 산다는 것을 알고 있었다. 하지만 얼마나 많은지, 얼마나 밀어붙일 수 있는지는 불분명했다.

그들을 독려하기 위해 파텍은 성스러운 3대 브랜드가 이전에는 많이 하지 않았던 것을 했다. 브랜드 광고였다. 그리고 그들이 말한 것은 시계가 얼마나 비싼지였다. 1968년 파텍 광고는 타원 모델에 "어쩌면 반달치 수입을 투자하는 것이 현명한 이유"를 설명했다. "모든 파텍 필립처럼," 광고는 계속했다. "이 얇은 모델은 전적으로 손으로 마무리됩니다. 파텍 필립은 만드는 데 가장 비용이 많이 드는 시계이기 때문에 생산은 엄격히 제한됩니다. 매일 단 43개의 시계만이 서명되어 전 세계 저명한 보석상으로 배송됩니다."[5]

이것이 초기 광고라는 것을 알 수 있는 것은 여전히 얇음을 언급하기 때문이다. 하지만 정확함에 대한 언급은 없다. 아마도 파텍은 그 싸움에서 이미 졌다고 느꼈을 것이다.

다음 움직임은 오데마 피게가 보였다. 그들은 1970년에 유명한 디자이너 제랄드 젠타에게 자신들의 상징적인 시계를 디자인하도록 의뢰했는데, 대담하게도 스틸로 만들었다. 1972년에 출시된 결과물은 로얄 오크(Royal Oak)였다. 그리고 오데마 피게의 광고(그들도 이제 브랜드 광고를 시작했다)는 비용을 훨씬 더 극적으로 강조했다. "금값에 스틸을 소개합니다," 한 광고가 시작했다. "당신은 세계에서 가장 비싼 스테인리스 스틸 시계를 보고 계십니다 — 오데마 피게 '로얄 오크'. 금보다 더 귀하게 만드는 것은 그것을 만드는 데 들어간 시간과, 사라져가는 거장 시계 제조사들입니다." 광고 하단에서 그들은 전통적인 공식을 뒤집어 자신들의 시계를 "35,000달러부터 가격이 시작됩니다"라고 설명했다.

로얄 오크는 브랜드에 할애된 표면적에서도 한 걸음 앞으로 나아갔다. 골든 타원은 시계 문자판을 브랜드의 표현으로 바꾸었지만, 일반적인 스트랩과 브레이슬릿을 사용했다. 로얄 오크에서 시계 문자판은 손목 주위로 디자인을 계속 이어가는 금속 브레이슬릿과 통합되었다. "당신은 세계에서 가장 비싼 스테인리스 스틸 시계를 보고 계십니다"라고 말할 때, 그것은 표면적의 모든 제곱밀리미터로 말했다.

고객들이 이 새로운 접근법을 살까? 초기 결과는 적당히 고무적이었다. 성스러운 3대 브랜드의 판매가 급증하지는 않았지만, 0으로 떨어지지도 않았다. 적어도 밖에는 새로운 메시지에 반응하는 몇몇 사람들이 있었다. 아마도 계속하면 그 숫자가 늘어날 것이다. 그래서 그들은 계속했다.

로얄 오크의 성공에 고무받아, 파텍 필립은 1974년에 제랄드 젠타에게 비슷한 시계를 디자인하도록 의뢰했다. 로얄 오크의 디자인은 배의 창문에서 영감을 받았기 때문에, 이 새로운 시계의 디자인은... 배의 창문에서 영감을 받을 것이었다. 그것은 노틸러스(Nautilus)라고 불렸고, 1976년 바젤 시계 페어에서 출시되었다.

노틸러스에서 우리는 브랜딩과 디자인의 양립불가능성을 정말로 본다. 그것은 거대했다. 황금기 정점의 가장 비싼 남성용 시계는 보통 지름이 32mm 또는 33mm였다. 노틸러스는 42mm였다. 그리고 거대할 뿐만 아니라, 얼굴 양쪽에 한 쌍의 귀처럼 불필요한 손잡이가 있었다. 하지만 방 건너편에서도 알아볼 수 있었다. 파텍이 현재 만드는 모든 시계 중에서 노틸러스가 가장 많이 찾는다. 그것은 현재 구매자들이 원하는 것과 완벽하게 일치한다. 기본적으로 브랜드의 가장 큰 표현이다. 하지만 1976년에는 시대를 앞서갔다. 1976년에는 여전히 조금 지나쳤다.

파텍의 운명을 마침내 바꾼 시계는 또 다른 상징적인 디자인인 호브네일 칼라트라바였다. 호브네일 칼라트라바는 작은 피라미드 모양의 돌기로 장식되어 있어서 그렇게 불렸다. 그것만으로도 독특해 보이기에 충분했다. 하지만 호브네일을 제외하면 기본적으로 황금기 드레스 시계였다.

호브네일 칼라트라바는 분명 파텍 필립의 광고 대행사장 르네 비텔의 생각이었다. 그것은 새로운 디자인이 아니었다. 수년 동안 많은 시계 제조사들이 케이스를 호브네일로 장식했고, 1968년부터 파텍 모델에도 있었다. 하지만 1984년에 비텔은 파텍 필립 사장 필립 스턴에게 사실상 이렇게 말했다. 이것을 표준 디자인으로 만드시오. 그러면 사람들의 머릿속에 이것을 당신의 브랜드와 연결하는 광고 캠페인을 만들겠습니다.[6]

그것은 놀라울 정도로 효과가 있었다. 그 결과물인 3919는 "은행원의 시계"라고 불렸다. 1980년대와 1990년대 뉴욕의 투자 은행가들 사이에서 그렇게 인기가 있었기 때문이다.

이 시점까지 파텍은 쿼츠 시계도 만들면서 양쪽에 걸쳐 있었다. 그리고 광고에서 화려한 케이스의 쿼츠 시계도 기계식 시계만큼 만들기가 어렵다는 식으로 방어적으로 주장했다. 하지만 은행원들은 완전한 기계식 이야기를 샀다. 그들은 자동 태엽 기계식 시계조차 필요로 하지 않았다. 3919는 수동 태엽이었다. 그렇다면 그렇게 하자. 파텍은 쿼츠 무브먼트에 대해 말하는 것을 멈췄다. 그리고 1970년대 초부터 평폡했던 판매는 1987년까지 명확한 상승세를 보이기 시작했고, 그 추세는 오늘날까지 계속되고 있다.

결정적인 요소가 비텔의 광고 기술이었는지 수용적인 청중이었는지 확신하기는 어렵다. 하지만 이 투자 은행가들을 알았던 사람으로서, 나는 청중 쪽에 무게를 둔다. 그들은 '야피(yuppy)'라는 용어가 만들어진 사람들이었다. 비싸게 사는 것은 그들이 가장 잘 알려진 것 중 하나였다. 부를 과시하는 새로운 방식을 채택할 사람이 있다면 그들이었다. 반면 비텔이 같은 메시지를 10년 전에 보냈다면, 들어줄 사람이 없었을 것이다.

원인이 무엇이든, 1980년대 후반에 무언가 일어났다. 왜냐하면 그때 모든 숫자가 마침내 다시 오르기 시작했기 때문이다. 1985년경까지는 기계식 시계에서 무슨 일이 일어날지 아직 불분명했다. 1990년에는 명확해졌다. 1990년까지 비싸고, 높은 브랜드 가치를 지니고, 눈에 띄게 기계식인 시계를 지위 상징으로 사용하는 관행이 확고히 자리잡았다.[7]

구식 기술은 보통 부를 과시하는 방식으로 채택되지 않는다. 왜 기계식 시계에서는 그랬을까? 손목시계가 그것을 위한 완벽한 도구였기 때문이다. 모두가 볼 수 있는 당신의 손목보다 더 좋은 곳이 어디 있겠는가? 더 중요하게, 무엇으로 그것을 할 것인가? 다이아몬드 반지나 금 목걸이를 차고 다닐 수도 있었겠지만, 투자 읠행가들에게는 사회적으로 의심스러워 보였을 것이다. 그들은 야만인일 수 있었지만, 마피아는 아니었다. 반면 금시계보다 더 합법적인 것은 없었다. 회사 회장은 아직도 20년 전 아내가 선물한 것을 차고 있었다. 쿼츠 시계가 생기기 전이었다. 부를 과시해야 하는 압박이 어디에서든 나타날 것이라면, 바로 이곳이었다.[8]

적어도 남성에게는 그랬다. 여성은 기계식 시계를 차는 아이디어에 별로 관심이 없었다. 대부분의 부유한 여성은 쿼츠 무브먼트가 들어간 카르티에 탱크를 차고 행복해한다. 왜 그런 차이가 있을까? 부분적으로는 스팀 엔진의 대부분 구매자가 남성인 것과 같은 이유 때문이다. 하지만 주된 이유는 비싼 기계식 시계가 이제 남성을 위한 사실상의 보석 역할을 하고 있고, 여성은 실제 보석을 차면 되기 때문이다.

하지만 기계식 시계가 충분히 정확했다는 것이 중요했다. 새 3919는 하루에 5초 이상 틀리지 않았다. 그것은 쿼츠만큼 좋지는 않았다. 가장 싼 대량 생산 쿼츠 시계조차 하루에 반 초 정확했고, 최고급은 1년에 3초 정확했다. 하지만 실제로 그런 정확도가 필요하지는 않았다. 기계식 시계가 하루에 1분밖에 정확하지 않았다면 시간을 지키는 것에서 부를 과시하는 것으로 도약할 수 없었을 것이다. 항상 시간이 틀린 시계는 너무나 사치스럽지 않은 것으로 보였을 것이다. 하루에 5초면 충분히 가까웠다.[9]

이것은 브랜드와 품질의 관계에 대한 중요한 점이다. 품질은 제품이 사람들이 브랜드 때문에 사는 것으로 바뀔 때도 여전히 중요하다. 하지만 중요한 방식이 바뀐다. 그것은 임계값이 된다. 그것이 제품을 팔 정도로 훌륭할 필요는 없다. 브랜드가 제품을 판다. 하지만 브랜드의 명성을 유지할 만큼 충분히 좋아야 한다. 브랜드는 캐릭터를 깨서는 안 된다.

시계 제조사들에게 야피가 제때 나타나 그들을 구해준 것은 운이 좋은 일이었다. 아니면 그렇게 운이 좋은 것은 아니었다. 야피가 대표하는 시장의 진화는 더욱 거세게 계속되었고, 시계 제조사들은 필연적으로 그것에 끌려갔기 때문이다. 홍콩과 두바이의 구매자들을 위해 거대하고 번쩍이는 시계를 만들지 않으면, 다른 누군가가 만들 것이다. 그래서 그들은 이제 그것을 하고 있는 자신들을 발견한다. 그리고 브랜딩과 디자인 사이의 갈등의 비교적 미묘한 몇 가지 예에서 시작된 것은 이제 디자인에 대한 전면 전쟁이 되었다.

기계식 시계 제조의 현재 시대에는 아직 이름이 없다. 하지만 이름이 필요하다면, 무엇이어야 할지는 명백하다. 브랜드의 시대(the brand age)이다. 황금기는 1945년에서 1970년까지였고, 그 뒤에 1970년에서 1985년까지 쿼츠 위기가 있었다. 1985년부터 우리는 브랜드의 시대에 있다.

이것이 유일한 브랜드의 시대는 아닐 것이다. 사실, 첫 번째도 아니다. 미술은 1930년대 바르 정경(Canon)이 확립된 이후 자체적인 브랜드의 시대에 있었다. 그리고 우리는 아마도 이런 종류의 것을 더 보게 될 것이므로, 브랜드의 시대가 어떤지 살펴보는 데 시간을 할애할 가치가 있다. 지금이 황금기와 어떻게 다른가? 그것에 대답하는 가장 좋은 방법은 황금기의 누군가를 타임머신에 태워 여기로 데려오면 무엇을 알아차릴지 상상해보는 것이다.

그가 고급 쇼핑가를 걷는다면 가장 먼저 알아차릴 것은 황금기의 모든 저명한 시계 제조사가 그 어느 때보다 잘하고 있는 것처럼 보인다는 것이다. 그들은 모두 여전히 남아 있을 뿐만 아니라, 대부분은 예전처럼 보석상에게 제품을 판매를 맡기는 대신 자신들의 부티크를 갖고 있다.

사실 이것은 환상이다. 1970년대와 80년대의 암흑기를 독립 기업으로 살아남은 시계 제조사는 세 곱뿐이다. 파텍 필립, 오데마 피게, 롤렉스. 나머지는 모두 6개 지주회사가 소유하고 있는데, 이들은 기계식 시계가 남성용 명품 액세서리로 제2의 삶을 살게 될 것이 분명해지자 좀비처럼 다시 부활시켰다. 그들은 별개의 회사라기보다는 이제 미국 3대 자동차 회사에 밀려난 브랜드들과 비슷하다. 모회사가 시장의 다른 부분을 겨냥하는 방식이다. 따라서 예를 들어 롱진은 더 이상 오메가와 경쟁하지 않는다. 두 브랜드를 모두 소유한 회사가 롱진에게 시장의 하위 계층을 할당했기 때문이다.[10]

바세롱 콘스탄틴 부티크가 IWC와 Jaeger-LeCoultre(재거 르쿨트르) 부티크, 그리고 몽블랑과 카르티에 부티크와 그렇게 닮은 이유가 있다. 그들은 모두 같은 회사가 소유하고 있다. 의류 브랜드도 비슷하다. 마을의 가장 고급 쇼핑가를 걸을 때, 많은 다른 브랜드의 상점처럼 보이는 것들은 사실 소수의 대기업이 소유하고 있다. 그것이 이런 거리가 그토록 무미건조해 보이는 이유 중 하나다. 단일 개발업자가 지은 교외처럼 비자연스러울 정도로 다양성이 없다.

우리의 시간 여행자가 이 상점들의 진열장 들여다보면 가장 먼저 알아차릴 것은 모든 시계가 얼마나 큰가이다. 이것은 그를 놀라게 할 것이다. 왜냐하면 황금기에는, 실제로 그 이전의 모든 세기에, 크다는 것은 싸다는 것을 의미했기 때문이다. 비싼 황금기 남성용 시계는 지름이 33mm, 두께가 8mm였을 수 있다. 오늘날의 비싼 시계는 지름이 42mm, 두께가 10mm 정도다. 크기가 두 배 이상이다. 분명 매우 고급 상점의 진열장을 들여다보고 싼 시계처럼 보이는 것을 보는 것은 우리의 방문자를 놀라게 할 것이다.[11]

우리는 어떻게 이렇게 되었는지 안다. 시계가 시간을 알려주는 것에서 브랜드를 알려주는 것으로 바뀌었을 때, 그들은 그것을 더 잘하기 위해 크기가 커졌다. 크기뿐만 아니라 모양도 그렇다. 그것이 우리의 시간 여행자가 알아차릴 또 다른 것이다. 브랜딩의 원심력 경향이 전개되면서 생산된 놀랍도록 다양한 이상한 케이스 모양과 어색한 돌기들이다. 그는 궁금해 할 것이다. 저 파네라이의 크라운에 있는 거대한 가드는 무슨 일이 있었는가? 사람들이 이 시계들로 무엇을 하기에 크라운이 그렇게 보호가 필요한가? 그리고 왜 크라운 가드에 등록 상표라는 메시지가 새겨져 있는가? 여기서 무슨 일이 일어나고 있는지 우리에게는 명백하다. 하지만 형태가 기능을 따랐던 황금기 사람에게 얼마나 혼란스러웠을지 상상해 보라.[12]

그가 이 이상한 덩치 큰 시계들을 짜증나게 살펴보면서, 그는 더 나아가 또 다른 패턴을 알아차릴 것이다. 놀라울 정도로 많은 수가 그가 이미 알고 있는 특정 덩치 큰 시계 브랜드와 닮았다는 것을 깨달을 것이다.

나는 지금까지 롤렉스에 대해 이야기하지 않았다. 왜냐하면 롤렉스는 새로운 시대에 적응하기 위해 많은 것을 할 필요가 없었기 때문이다. 그들은 이미 황금기에 한 발을 브랜드의 시대에 두고 있었다. 역사 초기에 그들은 시계를 더 좋게 만드는 데 많은 노력을 쏟았지만, "1950년대 말에 제네바와 뇌샤텔의 콘테스트에 참가하는 것을 중단했고," 1960년경부터는 "기계식 시계 제조에 대한 연구를 대체로 포기했다."[13]

그 이유는 게을러서가 아니었다. 그들은 시계를 지위 상징으로 마케팅함으로써 판매를 더 빨리 늘릴 수 있다는 것을 발견했기 때문이었다. 그래서 1960년대에 그것이 그들의 초점이 되었고, 10년 후 쿼츠 위기가 닥쳤을 때, 그들의 고객들은 시계 안에 무엇이 들어있는지는 별로 상관하지 않고 롤렉스인지 알아보는 것만 중요하게 여기는 사람들로 자기 선택되어 있었다. 그리고 그 부문에서 그들은 다른 시계 제조사보다 훨씬 앞서 있었다. 그들은 1940년대에 이미 파텍 필립과 오데마 피게가 1970년대와 80년대에 만들려고 고군분투했던 것을 갖고 있었다. 제조사의 브랜드를 즉시 알리는 케이스 말이다.

롤렉스의 룩은 유기적으로 진화한 것으로 보이지만, 일단 그렇게 되자 그들은 그것이 얼마나 중요한지 깨달았다. 사실 그들은 그것을 시계의 특징 중 하나로 내세웠다. 1960년대 롤렉스 광고는 "당신은 회의실 맞은편에서도 고체 금덩이에서 조각된 클래식한 모양을 알아볼 수 있습니다"라고 말한다. 실제로 롤렉스는 두 차원 모두에서 시대를 앞서갔다. 그들의 케이스는 알아보기 쉬울 뿐만 아니라 컸다. 적어도 황금기 기준으로는 그랬다. 그것은 교묘한 마케팅의 결과가 아니었다. 그것은 창업자 한스 빌스도르프가 방수 시계를 만드는 데 집착한 부산물이었다. 이름이 암시하듯이, 그것이 롤렉스 오이스터의 존재 이유였다. 오이스터 같은 시계는 지프처럼 튼튼하게 설계되었다.

황금기에 시계 디자인의 두 극단이 있었다. 한쪽 끝에는 도구 시계가 있었는데, 두껍고 튼튼하며 보통 스틸로 만들어졌다. 다른 쪽 끝에는 드레스 시계가 있었는데, 얇고 우아하며 보통 금으로 만들어졌다. 하지만 롤렉스는 그 둘 사이의 경계를 흐리게 했다. 그들이 두껍고 튼튼한 시계를 만들 때, 그들은 스틸뿐만 아니라 금으로도 만들었다. 그 결과 일종의 명품 지프였다. 그리고 그 문구가 머릿속에 울리지 않는다면, 잠시 멈춰 생각해 보라. 왜냐하면 그것이 바로 모든 사람이 지금 운전하고 있는 것이기 때문이다. SUV가 그것이다. 명품 지프다. 시계에 일어난 일은 자동차에 일어난 일과 같다. 그리고 실제로 우리의 시간 여행자가 돌아서 포르쉐 카이엔이 지나가는 것을 보고 그것이 무엇인지 깨달았다면 — 포르쉐 911을 연상시키기 위한 거대한 의사 오프로드 차량 — 그는 그가 보고 있던 시계보다 더 충격을 받았을지도 모른다.[14]

시간 여행자가 파텍 필립 부티크에 들어가 실제로 노틸러스를 사려고 한다면, 그는 가장 큰 충격을 받을 것이다. 그들은 그에게 팔지 않을 것이기 때문이다. 파텍에서 그는 가장 극단적인 브랜드 시대 현상, 즉 인위적 희소성을 경험할 것이기 때문이다. 노틸러스를 그냥 살 수는 없다. 먼저 다른 모델의 여러 계층을 구매하면서 충성심을 증명하는 데 수년을 보내야 하고, 그런 다음 대기 명단에서 수년을 보내야 한다.[15]

분명 이 전략은 더 많은 시계를 판다. 하지만 그것은 시계가 중고 시장에 나오지 않게 함으로써 소매 가격을 지지한다. 인위적 희소성을 이용해 판매를 늘리는 회사는 희소한 모델이 너무 많이 중고 시장에 새어 나가는 것을 허용할 수 없다. 그러면 희소하지 않게 되기 때문이다. 이상적인 것은 탄소 격리에 해당하는 시계 버전이다. 즉, 시계를 산 사람들이 죽을 때까지 보관하는 것이다. 시장을 이 이상적인 상태로 밀어붙이기 위해 파텍은 판매의 양쪽에서 압박한다. 그들은 희소한 모델로 가는 길을 시간과 돈 모두에서 너무 비싸게 — 너무 불편하고 비합리적으로 — 만들어서 되파는 사람들을 걸러낸다. 하위 계층 시계는 중고 시장에서 소매가보다 낮게 팔리는데, 파텍이 공급을 제한하지 않기 때문이다. 따라서 되파려는 사람은 이익을 남겨서 되팔 수 있는 것을 얻기 전에 수년 동안 돈을 잃는 구매를 해야 한다.

분명히 어떤 사람들은 여전히 이 시스템을 이기고, 따라서 파텍의 대응 조치는 여기서 끝나지 않는다. 그들은 누가 시계를 파는지 보려고 중고 판매를 예의 주시한다. 경매 목록은 보통 일련번호를 포함하므로 추적하기 쉽지만, 필요하다면 일련번호를 얻고 누출을 추적하기 위해 중고 시장에서 자신들의 시계를 다시 사들인다. 그들은 1년에 수백 개를 산다. 그리고 그들이 원하지 않는 사람이 시계를 파는 것을 발견하면, 그 고객만 차단하는 것이 아니다. 소매상의 고객이 그런 누출을 너무 많이 일으키면, 소매상 전체를 차단한다. 그것은 자연스럽게 소매상들이 구매자를 감시하는 것을 돕게 만든다.

물론 중고 시장으로 약간의 누출은 항상 있을 것이다. 가장 충성스러운 고객도 일정 비율로 죽기 때문이다. 그리고 사실 파텍에게 중고 시장이 계속 존재하는 것이 중요하다. 왜냐하면 그것이 그들이 직면한 가장 중요한 질문, 즉 최상위 시계의 공급을 얼마나 빨리 늘릴지에 대한 가장 가치 있는 정보원 중 하나이기 때문이다. 그들의 희소성은 다른 모든 시계의 구매를 촉진하므로, 중고 시장에 나가는 것들은 항상 소매가보다 높게 팔려야 한다. 그리고 파텍은 공급을 늘릴 때 큰 오차 범위를 남겨둘 것이다. 왜냐하면 이 시계의 중고 시장 가격이 소매가에 근접하면, 가격 붕괴에 가까워지기 때문이다. 그리고 사람들이 이제 이 시계를 투자로 사기 때문에, 자산 거품이 터지는 것과 같은 재앙과도 같은 연쇄 효과가 있을 것이다. 그것은 자산 거품이 터지는 것과 같을 것이 아니다. 그것은 자산 거품이 터지는 것 그 자체일 것이다. 그것이 엘리트 시계 제조사가 지금 하는 사업이다. 지속적인 자산 거품을 신중하게 관리하는 것이다.[16]

이것은 내가 '빗질 효과(comb-over effect)'라고 부르는 것의 한 예이다. 즉, 개별적으로는 작은 일련의 변화가 약간 어긋난 것에서 기괴하게 잘못된 것으로 이끌 때를 말한다. 파텍이 이 전체 계획을 한 번에 짜냈을 리 없다. 점차 진화했을 것이다. 하지만 우리가 얼마나 이상한 곳에 이르렀는지 보라. 황금기에 파텍 필립을 사는 방법은 보석상에 가서 돈을 내는 것이었다. 이제 파텍은 자산 거품을 유지하기 위해 구매자를 감시한다.

브랜드의 시대에서 가장 놀라운 것은 그것의 순수한 이질함이다. 독립적이고 자체 소매점도 갖고 있는 것처럼 보이지만 모두 몇몇 지주회사가 소유하고 있는 좀비 시계 브랜드들. 시계를 더 작게 만드는 500년의 발전을 뒤집는 거대하고 어색한 모양의 시계들. 회사가 중고 시장에서 자신의 시계를 다시 사서 불량 고객을 잡아야 하는 비즈니스 모델. 불량 고객이라는 개념 자체. 모든 것이 이상하다. 그리고 그것이 이상한 이유는 형태가 따를 기능이 없기 때문이다.

황금기 말까지 기계식 시계는 필요했다. 시간을 알기 위해 필요했다. 그리고 그 제약은 시계와 시계 제조 산업 모두에 의미 있는 형태를 부여했다. 물론 황금기에도 이상하게 생긴 시계가 있었다. 모든 것이 아름답게 미니멀하지는 않았다. 하지만 황금기 시계 제조사들이 이상하게 생긴 시계를 만들 때, 그들은 자신이 그것을 하고 있다는 것을 알았다. 사실 그들은 오르막길에 빠지지 않기 위한 의도적인 연습으로 그것을 한다는 인상을 준다. 그것이 브랜드 시대 시계가 이상하게 보이는 이유가 아니다. 브랜드 시대 시계는 실용적인 기능이 없기 때문에 이상하게 보인다. 그들의 기능은 브랜드를 표현하는 것이고, 그것은 물론 제약이지만, 좋은 것을 만들어내는 깔끔한 종류의 제약은 아니다. 브랜드에 의해 부과된 제약은 결국 인간 심리의 최악의 특징들에 의존한다. 따라서 브랜드에 의해서만 정의된 세상은 이상하고 나쁜 세상이 될 것이다.

음, 그것은 어두웠다. 우리가 잔해에서 구할 수 있는 어떤 교훈적인 교훈이 있는가? 한 가지 분명한 교훈은 브랜드를 멀리하는 것이다. 사실 브랜드를 사는 것을 피할 뿐만 아니라 파는 것도 피하는 것이 좋은 생각일 것이다. 물론 이렇게 돈을 벌 수 있을지도 모른다. 하지만 사람들의 브랜드 버튼을 누르는 것은 좋은 문제가 아니며, 좋은 문제 없이 좋은 일을 하기는 어렵다.

더 미묘한 교훈은 분야에는 개인이 거스를 수 없는 자연스러운 리듬이 있다는 것이다. 분야에는 황금기와 그렇지 않은 시기가 있으며, 오르막길에 있는 분야에서 좋은 일을 할 가능성이 훨씬 더 높다. 물론 황금기가 진행 중일 때는 그렇게 부르지 않는다. "황금기"는 사람들이 끝난 후에 나중에 사용하는 용어다. 그렇다고 황금기가 실재하지 않는다는 의미는 아니다. 오히려 참가자들이 그 당시에는 그것을 당연하게 여긴다는 의미다. 그들은 자신들이 얼마나 좋은 상황에 있는지 모른다. 하지만 보통 자신의 행운을 당연하게 여기는 것이 실수지만, 이 경우에는 그렇지 않다. 황금기가 당시에 느껴지는 것은 똑똑한 사람들이 흥미로운 문제에서 열심히 일하고 결과를 얻고 있다는 것뿐이다. 그 이상을 최적화하는 것은 과적합일 것이다.

사실 브랜드 같은 것에 일하는 것을 피하게 하고, 자동으로 황금기를 찾게 하는 단일 원칙이 있다. 문제를 따르라. 황금기를 찾는 방법은 그것을 찾으러 다니는 것이 아니다. 그것을 찾는 방법 — 역사적으로 거의 모든 참가자들이 찾았던 방법 — 은 흥미로운 문제를 따르는 것이다. 당신이 똑똑하고 야망 있으며 자신에게 정직하다면, 당신의 문제에 대한 취향보다 더 나은 안내자는 없다. 흥미로운 문제가 있는 곳으로 가라. 그러면 아마도 다른 똑똑하고 야망 있는 사람들도 그곳에 나타난 것을 발견할 것이다. 그리고 나중에 그들은 당신이 함께 한 것을 돌아보며 황금기라고 부를 것이다.

주

[1] 브레튼 우즈 협정은 통화 간의 환율을 직접 고정하지 않았다. 그것은 각 통화를 금에 대해 고정했다. 물론 이것은 통화 간의 환율도 고정했다.

[2] 골든 타원은 변이 완전히 평평하지 않기 때문에 정확히 라운드 렉트는 아니다. 그것은 1960년대 초 피에트 하인이 대중화한 초타원과 모양이 비슷하고, 사실 그것이 이름의 유래일 수 있다. 하지만 수학적으로 실제 초타원은 아니다. 내 추측은 파텍의 디자이너가 프렌치 커브를 가지고 실험하다가 마음에 드는 것을 얻었다는 것이다. 그리고 공정하게 말하면 그것은 좋은 모양이다.

[3] 모든 회사 중 파텍 필립이 이 실수를 한 것은 아이러니했다. 왜냐하면 아드리앙 필립이 현대 크라운의 발명가였기 때문이다. 하지만 그들은 자신이 무엇을 했는지 깨달았을 것이다. 왜냐하면 나중에 타원은 오히려 지나치게 두드러진 크라운을 갖고 있기 때문이다.

[4] 미술에서 디자인 공간 대 실무자 비율이 높은 것은 속성의 실제적 중요성과 결합하여, 레오나르도 스타일로 독특하게 그리는 것이 레오나르도를 훌륭하게 만드는 것이라는 인상을 사람들에게 주었다. 큐레이터, 미술사가, 미술상들이 직면하는 가장 위험한 문제 — 잘못된 답을 얻을 경우 최악의 결과를 초래하는 문제 — 는 속성이다. 그래서 필연적으로 그들은 한 예술가의 작품을 다른 예술가의 작품과 구별하는 특징에 대해 많은 시간을 생각하고 이야기한다. 하지만 그것들이 예술가를 훌륭하게 만드는 것은 아니다. 레오나르도 드로잉에서 여성의 뺨선을 훌륭하게 만드는 것은 뺨선이 얼마나 좋아 보이는 것이지, 다른 예술가가 만든 선과 얼마나 닮지 않았는지가 아니다. 회화가 그토록 명성이 있기 때문에, 독특한 스타일을 갖는 것이 (잘 그리는 것 대신) 위대한 예술가를 정의하는 것이라는 신화는 인접 분야의 많은 나쁜 디자인에 면죄부를 주었다. 제품을 구별하기 위해 추한 것을 하는 브랜드는 "모든 위대한 예술 작품처럼, 우리의 것은 독특한 스타일을 가지고 있습니다"라고 말할 수 있고, 사람들은 그것을 살 것이다.

[5] 파텍 필립이 1970년에 미국에서 게재한 광고는 금 브레이슬릿이 있는 파텍 3548을 유명하게 "1,700달러 신탁 기금"이라고 설명했다. 그것이 실제로 좋은 투자였을까? 최상의 경우, 딜러가 미착용 상태에 원래 상자와 서류가 있는 것에 지금 2만 달러를 지불할 수 있다. 그것은 약 4.5%의 수익률로, 절대 나쁘지는 않다. 하지만 분명 이 기간 S&P 500 주식의 평균 수익률은 세금을 낸 후 모든 배당금을 재투자하면 약 10%에 가까웠다. 평균 수익률은 시계로 만들어지지 않은 금덩이를 샀어도 9% 이상이었다. 따라서 놀랍지 않게도, 그 광고는 그다지 좋은 투자 조언이 아니었다.

[6] 1990년대에 파텍 필립의 미국 마케팅을 담당했던 타니아 에드워즈는 비텔이 종이 한 장에 3919의 디자인을 말 그대로 스케치했다고 말했다. 이것은 이상하게 들린다. 왜냐하면 3919는 기존 3520에 서브 세컌드(6시 방향 위에 있는 초침이 있는 작은 다이얼)를 추가한 것과 정확히 똑같아 보였기 때문이다. 기존 시계를 가리키고 "그것에 서브 세컨드를 추가한 것"이라고 말하면 되는데, 왜 기존 시계와 거의 동일한 디자인을 스케치하겠는가? 하지만 이 이야기가 보여주는 것은 파텍 내부 사람들이 광고 대행사가 3919의 디자인을 담당했다고 느꼈던 정도다.

[7] 기계식 시계의 전환점을 정확하게 연도를 매겨야 한다면, 나는 1986년이라고 말할 것이다. 스위스 시계 판매량은 1985년에 반등했지만 수입은 그렇지 않았는데, 이는 우리가 보고 있는 것이 저렴한 쿼츠 스와치 붐이라는 것을 의미한다. 실제로 모든 스와치 판매에도 불구하고 수입이 평탄했다면 기계식 시계 판매는 감소했을 것이다. 반면 1986년에는 판매량이 조금만 증가해도 수입이 급격히 상승하는데, 이는 비싼 기계식 시계 판매가 그만큼 증가했음을 암시한다.

[8] 물론 어떤 사람들이 기계식 시계에 빠진 또 다른 이유가 있다. 그들이 오래된 기술에 관심이 있기 때문이다. 그리고 정말로 기계식 시계에 관심이 있다면 좋은 소식이 있다. 손목에 광고판을 차거나 많은 돈을 낼 필요가 없다. 그냥 황금기 시계를 사면 된다. 그것은 여전히 좋은 시간을 지키고, 훨씬 아름답고, 새 시계 비용의 일부에 불과하다. 황금기 시계를 사는 열쇠는 좋은 딜러를 찾는 것이고, 그들을 알아보는 가장 좋은 방법은 그들이 당신에게 시계에 대해 얼마나 많이 말해주는지다. 나쁜 딜러는 브랜드의 명성과 케이스의 매끄러운 라인에 대한 둥둥거리는 말만 많이 할 것이다. 좋은 딜러는 시계와 무브먼트의 모델 번호를 말하고, 케이스 뒷면이 열린 사진을 포함하여 많은 사진을 보여주고, 치수를 제공하고, 모든 손상과 복원을 공개하고, 시계가 정확히 얼마나 정확하게 작동하는지 말해줄 것이다. 좋은 딜러는 보통 시계 너드들이어서 이런 것에 빠져 있다. (현재 진지하게 좋은 기계식 시계를 만들려고 노력하는 몇몇 독립 시계 제조사가 있지만, 그들의 노력은 흐름이 당신에게 불리할 때 좋은 일을 하는 것이 얼마나 어려운지 보여준다.)

[9] 이상하게도 3919가 수동 태엽이었다는 것이 도움이 되었을지도 모른다. 시계가 충분히 오래 작동하면, 하루에 5초가 쌓이기 시작한다. 3개월 후에 하루에 5초를 얻는 시계는 7분 빠를 것이다. 하지만 수동 태엽 시계는 가끔 태엽을 감는 것을 잊어서 멈춘다. 그리고 다시 감을 때 리셋한다 — 평균 실제 시간보다 약 30초 늦은 시간으로. 따라서 2주에 한 번 정도 3919를 감는 것을 잊었다면, 잘못된 시간을 보여주는 일은 거의 없었을 것이다.

[10] 아직 다시 부활을 기다리는 브랜드가 하나 있다. 유니버설 제네브는 황금기의 큰 플레이어 중 하나였지만 1977년부터 인수자에서 인수자로 전해지는 브랜드 이름에 불과했다. 그들은 올해 후반에 다시 살아날 예정이며, 의심의 여지 없이 시계 제조의 오랜 전통에 대한 이야기와 함께일 것이다.

[11] 더 정확히는, 크기 대 정확도의 비율이 높다는 것이 쌌다는 것을 의미했다. 더 큰 무브먼트가 좋은 시간을 지키게 만드는 것이 더 쉽지만, 같은 정확도의 두 시계 사이에서 더 큰 것이 보통 더 쌌다.

[12] 그들의 형태는 한때 기능을 따랐다. 그들은 원래 다이빙 시계였다. 하지만 그 목적으로는 오래전에 구식이 되었다. 현재의 다이빙 시계(지금은 다이브 컴퓨터라고 부른다)는 디지털이며 시간보다 훨씬 더 많은 것을 알려준다.

[13] 롤렉스는 1950년대에 연평균 16.6개의 특허를 받았지만, 1960년대에는 연평균 1.7개만 받았다. 피에르-이브 돈제, The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex, 맨체스터 대학 출판부, 2025.

[14] 롤렉스는 SUV와 더 구체적인 것을 공유했다. 즉, 열망하는 남성성이다. 롤렉스의 광고 대행사 J. Walter Thompson의 1967년 내부 보고서는 그들이 전달하려고 했던 아이디어를 설명했다. "롤렉스는 어떤 상황에서도, 아무리 거칠거나 위험하거나 영웅적이거나 고귀하더라도 설계되었기 때문에, 그것을 차는 남성은 잠재적으로 영웅이라는 것을 암시합니다." 돈제, op cit에서 재인쇄.

[15] 이 비즈니스 모델은 구매 결정이 주로 브랜드에 의해 주도될 때만 작동한다. 정상적인 시장에서 한 제조사가 생산을 제한하면, 고객은 그냥 경쟁 제조사에서 비슷하게 좋은 것을 산다. 고객이 특정 성능 수준이 아니라 특정 브랜드를 찾을 때만 가용성을 제한함으로써 그들을 조작할 수 있다.

[16] 물론 거품을 발견했을 때 첫 번째 질문은 이것이다. 터질 것인가? 보통 거품이 결국 터지는 이유는 투기꾼들이 지나치게 낙관해지기 때문이다. 하지만 이 경우 파텍 필립의 CEO가 '통화 공급'을 통제하고 있어서 과열된 시장을 식히는 조치를 취할 수 있다. 따라서 그들의 특정 거품이 터지게 할 수 있는 것은 두 가지뿐일 것이다. 그의 후임자가 그만큼 능력이 없거나, 기계식 시계를 차는 관습 자체가 사라지거나. 후자가 더 큰 위험으로 보인다. 사람들은 손목에 세 가지를 차지 않을 것이므로, 손목에 차는 인기 있는 기기가 두 가지만 있어도, 기계식 시계는 다음 세대의 젊은 부자들에게 늙은이의 것으로 보이기 시작할 것이다. 명품 시계 브랜드가 그것을 견디는 것은 상상하기 어렵다.

감사

초안을 읽어준 샘 올트먼, 빌 클레리코, 대니얼 게클, 루이스 가르시아, 골라머의 사람들, 제시카 리빙스턴, 벤 밀러, 로버트 모리스, 존 리어든, 대시 라이스, 알렉스 타바록, 개리 탄에게 감사한다.